Le growth hacking, qu'est-ce que c'est ? Définition et exemples

Babak Nivi, co-fondateur du site Angel List, a publié en 2013 un billet de blog intitulé “L’âge entrepreneurial”. Il y développe une thèse suggérant l’avènement de la troisième révolution industrielle et d’un monde économique mené par les Entrepreneurs.

Bien entendu, le marketing n’échappe pas à la transformation de l’économie : il est devenu plus agile et plus efficace. Nous pouvons identifier trois tendances de fond :

• Une compétition de plus en plus acharnée puisque le nombre d’entreprises augmente (le coût de création d’une startup en moyenne est passé de 5 000 000 de dollars à 5 000 dollars en 10 ans).
• Des campagnes moins chères. Comme pour le reste de l’économie numérique, les coûts marketing deviennent essentiellement variables et les barrières à l’entrée disparaissent.
• Plus de données. Les technologies numériques permettant à la fois d’en collecter plus mais également d’en traiter plus (vous savez, le fameux mouvement “big data”).

Par ailleurs, la plupart de ces nouveaux entrepreneurs sont issus du monde du développement informatique, où prévaut l’état d’esprit de hacker (“hacker mindset”). Ainsi, lorsqu'il est sujet du marketing, cet état d’esprit se reflète dans les campagnes qui sont menées. Tout ceci a conduit à l’émergence d'une nouvelle discipline appelée “growth hacking”.

Le growth hacking, c'est avant tout un état d’esprit de hacker

Bien entendu, les growth hackers se plaisent à souligner l’originalité de leur position. Pourtant, le growth hacking remplit largement les fonctions du marketing en travaillant sur le produit, le prix, la promotion et la distribution (les fameux “4P”). Est-ce à dire que le growth hacking n’est que de la poudre aux yeux ? Non 😉

La principale révolution du growth hacking n’est pas à chercher dans le process ou dans la méthode mais dans l’état d’esprit. L’apport du growth hacking est de trouver des moyens non-conventionnels de répondre aux problèmes du marketing — de hacker le marketing.

Cet état d’esprit repose sur trois grands principes :

1. Inventer sans moyens ni permissions, la mission du growth hacker

La créativité se développe sous la contrainte. Le hacker sait donc “bricoler”, “se débrouiller” pour parvenir à ses fins. Ainsi, le marketer / hacker doit savoir trouver de nouvelles niches, des relais de croissance. C’est probablement la partie la plus intangible de la discipline.
Cependant, il existe toujours une méthode fiable pour trouver de nouvelles cibles : se demander qui achète mon produit et quand ? La réponse à ces deux questions est en général un lieu (physique ou virtuel) au sein duquel on cherchera à contacter sa cible.

Exemple : AirBnB et Craigslist. C’est probablement l’un des exemples les plus emblématique du growth hacking. AirBnB, pour générer du traffic sur leur site, a établi que celui-ci fréquentait avant tout le site de petites annonces Craigslist. Afin d’en dérouter une partie du traffic, les ingénieurs d’AirBnB ont trouvé un point d’accès dans l’API et ont diffusé les annonces AirBnB sur Craigslist. (source)

2. Faire par soi-même, un fondement du growth hacking

L’une des grandes forces de ce nouveau marketing est de se reposer sur un très grand nombre d’outils disponibles facilement. Avec l’avènement des SaaS (software as a service), il est devenu aisé de faire un site web, envoyer des campagnes e-mail ou encore mener un test A/B.
Dès lors, le développement de logiciels sur-mesure n’est plus nécessaire et le marketing peut développer ses propres solutions sans faire appel à une agence — gagnant ainsi en agilité et en économisant une part substantielle du budget.

Exemple : Zapier est un SaaS qui permet d’automatiser des actions entre plusieurs services web. Par exemple, l’expéditeur d’un e-mail qui arrive sur Gmail peut automatiquement être ajouté comme prospect dans Pipedrive. Voir cet article pour un exemple plus complet.

3. Dépenser intelligemment

Un des grands mythes du growth hacking est sa supposée gratuité. Pourtant, c’est une nouvelle fois rater la définition même du terme qui consiste à faire les choses de manière non conventionnelle — ce qui ne veut pas forcément dire à budget zéro !

Ainsi, la dépense (publicitaire ou autre), fait partie du marketing mais encore faut-il l’optimiser. Là encore, il s’agit de trouver le bon canal, en essayant de dépenser aussi peu que possible ou d’atteindre un taux de conversion hors du commun

Exemple : les équipes d’Eat24, soucieuses de ne pas dépenser trop dans une campagne média, ont eu l’idée de placer le budget publicitaire sur un site pornographique. La publicité y étant bien moins chère, Eat24 a pu bénéficier d’un coût d’acquisition bien plus faible que le reste de l’industrie. (source)

Le growth hacking, c'est mettre l’utilisateur au centre

L’autre grand pilier du growth hacking participe d’une tendance plus générale du monde entrepreneurial à mettre l’utilisateur au centre des préoccupations. C’est ce que Nicolas Colin appelle l’alliance avec la multitude — c’est à dire une entreprise qui choisit d’être du côté de ses clients plutôt que de ses fournisseurs ou de ses actionnaires.

En cela, l’approche entrepreneuriale du marketing est intéressante, plutôt que les fameux “4P”, le framework le plus utilisé par les startups est très certainement le framework AARRR proposé par Dave McClure. Celui-ci décrit les différentes étapes de la vie de l’utilisateur : de l’acquisition au revenu en passant par la rétention.

https://www.youtube.com/embed/irjgfW0BIrw

Ce qui est intéressant est que plutôt que de se focaliser sur des objectifs business, il se concentre sur des objectifs ayant trait à l’expérience utilisateur : faire en sorte que le client soit heureux à chaque étape de son parcours pour maximiser la conversion de l’une à l’autre jusqu’à ce qu’il crée du revenu.

Il est d’ailleurs intéressant que, du point de vue de l’entreprise, il vaut mieux commencer par le milieu du processus (rétention / activation / recommandation) puis aller vers les extrémités (acquisition / revenu).

Mettre l’utilisateur au centre semble toujours aller de soi mais en pratique, le faire est toujours difficile. Cela implique en effet de prendre des décisions qui peuvent être sous-optimales en termes de business mais qui améliorent l’usage du produit par le client. Tout ceci demande donc une certaine radicalité… et des données !

Mesurer le comportement de l'utilisateur

Ces dernières sont probablement l’un des grands apports du numérique : mesurer le comportement de l’utilisateur et en tirer une donnée de bonne qualité et précise est devenu relativement facile. Cela étant, si la plupart des entreprise la collectent, encore faut-il savoir quoi en faire.

A ce titre, le framework AARRR apporte une réponse intéressante à la problématique de la saturation de données. En les organisant en entonnoir de conversion, on peut ainsi facilement prioriser ses actions entre les différentes étapes.

Ce nouveau mode de pensée, loin d’être un “nouveau marketing” est bien plus une augmentation, une excroissance du marketing. Ce n’est en aucun cas un substitut. Bien entendu, la tentation est forte, dans le sillage du framework AARRR, de proposer de nombreux outils pour remplacer le marketing traditionnel. Mais fondamentalement, le growth hacking demeure difficile à appréhender et ne peut certainement pas être conceptualisé uniquement sous la forme de “process”, d’outils et de “metrics”.

Dès lors, comment apprendre le growth hacking ?

Principalement en passant par deux phases :

1) L’acculturation et les fondements théoriques

2) Par l’expérience, en faisant (voir cet article de Alice Zagury pour un exemple).

In fine, dans le terme “growth hacking”, la partie la plus importante n’est pas growth, c’est hacking. Dire qu’une entreprise devrait être obnubilée par sa croissance va de soi. Quelle entreprise ne l’est pas ? La vraie plus-value du growth hacker vient de cet état d’esprit et de cette obsession de l’utilisateur qui lui permettent de trouver des opportunités qui ne sont pas dans le radar du marketing traditionnel.

Tout ceci ressemble fort au comportement d’un entrepreneur. Peut-être ne devrait-on pas parler de growth hacking mais de marketing entrepreneurial 😉 😘

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