Passer d'un ROAS de 5 à 35 avec de l'ads sur Le Chemin de la Nature (formations en ligne sur les plantes sauvages et les champignons)

*Disclaimer : nous vous donnons ici quelques clés de stratégie que nous avons pu mettre en place pour soutenir une croissance. Pour des raisons évidentes de confidentialité et de discrétion concurrentielle, il est évident que seulement une partie de la stratégie mise en place a été partagé sur cet article.

Fondé en 2011, le Chemin de la Nature propose des ateliers et stages hebdomadaires, ainsi que des formations en ligne pour acquérir des connaissances solides dans le domaine des plantes et des champignons sauvages.

Growth Room accompagne le Chemin de la Nature depuis 2019 sur toute la stratégie Paid media (Meta Ads & Google Ads).

La cible du Chemin de la Nature sont en général les femmes de 40 et 60 ans, le panier moyen est plutôt élevé.

Auparavant, ils avaient des difficultés à atteindre une population jeune et ne parvenaient pas à convertir avec des prospects “froids”, mais uniquement avec des prospects “chauds”, ayant taper le nom de l’entreprise.

Par ailleurs, l’entreprise lançait beaucoup de campagnes promos.

Résultat ? Forte conversion sur les promos mais avec pour conséquence de baisser drastiquement les conversions sur les campagnes de base.

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Pour rappel :

• Une cible froide est une cible qui ne nous connaît pas ;
• Une cible chaude est une cible qui a eu une interaction avec la marque et la connait déjà.

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L’objectif de la mission

Mettre en place un dispositif pour générer du chiffre d’affaires récurrent, tout en tirant profit au maximum des campagnes promos.

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Les résultats globaux

• ROAS passé de 5 à 14 en quelques mois.

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Structuration de la stratégie Ads

La stratégie Ads que l’on a eu les 2 premières années

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Objectif : génération de lead avec une formation gratuite.

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Résultats pendant 2 ans :

• +200k inscriptions (lead email) ;
• Environ 0,30€ / emails environ ;
• Séquence d’emails qui part juste après la formation.

Un exemple de cette publicité :

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Ensuite, un dispositif de retargeting était activé pour toute cette audience qui, en plus de recevoir des emails personnalisés, recevait des publicités sur le réseau Meta ou Google.

Les 2 premières années, ce dispositif a participer au développement du Chemin de la Nature et de passer le million d’euros de chiffre d’affaire.

Néanmoins au bout de 2 ans, nous avons constaté (logiquement) une saturation des audiences avec pour conséquences :

• Des leads de moins en moins qualifiés, engendrants une baisse du taux de conversion ;
• La baisse du ROAS au fur et à mesure des campagnes promos ;
• Donc, une baisse du chiffre d’affaires annuel.

Notre analyse : le nombre important de promos longues (promos de 2 mois tous les 3 mois) a conduit à une forte saturation des audiences et à forcément baisser la marge (car le prix est en promotion).

Tips : en plus de conduire à une forte saturation de l’audience, d’un point de vue marketing, la promotion fréquente peut parfois faire paraître votre produit comme un produit “Cheap”, ce qui n'est pas le cas du Chemin de la nature qui propose justement des formations très qualitatives.

Pour contourner cette problématique (saturation + vente à perte), deux leviers ont été implantés en même temps :

• Levier 1 : Prendre le risque de faire des campagnes “Fils Rouge” en prenant de nouvelles audiences (quitte à baisser au départ le ROAS) et en les renouvelant au maximum de façon à remplir le bassin d'utilisateurs avec des personnes qui ne nous connaissent pas, puis les éduquer sur la formation ;
• Levier 2 : gérer les périodes de promotion sur un temps plus court, et de manière plus qualitative avec un effort plus important.

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Stratégie “Fil Rouge”

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La stratégie “Fil Rouge” avait pour mission de continuer de développer le chiffre d’affaires en stabilisant le ROAs et de remplir au maximum le bassin d’audience froide.

Pour cela, il a été décidé d’élargir les canaux :

• Twitter Ads ;
• Le fondateur s’est aussi mis à TikTok en recyclant soit les contenus vidéo de la formation, soit en créant de nouveaux contenus. Une stratégie qui a bien performé, avec plusieurs millions de vues.

Nous avons aussi élargi les audiences sur les canaux historiques :

• Changement d’audience chaque semaine ;
• Retargeting de ces audiences.

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Objectif chiffré :

• ROAs cible 2,5.

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Stratégie PROMO

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La stratégie promo avait pour mission de maximiser le ROAs pendant un temps limité.

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Objectifs chiffrés :

• ROAs cible 7.

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Bilan des deux leviers

Bilan global

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• Depuis la mise en place de la nouvelle stratégie “Fil Rouge”, les performances globales sont en hausse et dépassent les objectifs fixés.
• On constate une évolution progressive du chiffre d’affaires généré par les médias pour des dépenses quasi iso.
• Le ROAS global (campagnes fil rouge + promos) est très satisfaisant à 9.2 au global et dépasse notre objectif de 7 fixés
• La régie Google totalise un ROAS à +70 (oui oui, c'est le vrai chiffre, sans même compter le mot clé de marque) et Facebook compte 4.6 de ROAS.
• Le ROAS ne fait que progresser, notre stratégie “Fil Rouge” porte ses fruits et a un impact positif sur les performances globales.

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Résultats chiffrés :

• ROAs 9,5 vs obj 7.

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Stratégie “Fil Rouge”

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L’ensemble des campagnes semblent être rentables, mais doivent être mesurées dans le temps.

Par ailleurs, les campagnes “Fil Rouge” jouent leur rôle d’engagement d’un trafic qualifié avec une rentabilité intéressante sur Meta & Google :

• Grâce à la mise en place de cette stratégie, le ROAS hors promo est en évolution avec un ROAS à 6.7 au global depuis début juillet. Ce qui dépasse notre objectif de ROAS hors promo à 2.5 : début juillet ROAS à 1.9 vs fin octobre ROAS à 47 toutes régies confondues.
• On constate aussi que le ROAS sur la régie Facebook est en évolution et atteint un ROAS au plus haut de 5.9.
• Quant à la régie Google Ads, celle-ci continue à performer avec de très bons niveaux de performances.

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Stratégie Promo

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Les promos ont vu leur ROAS fortement augmenté et représentent une opportunité de développement business :

• On constate une forte évolution des performances, qui s’explique par la stratégie de renouvellement des audiences.
• Le ROAS global est augmenté par la partie Google. Celui Facebook qui restait notre objectif principal en terme d’évolution est au global à 4 cependant, il dépasse largement l’objectif de 7 sur les périodes de promos.

La hausse des performances s’est fait principalement ressentir sur Meta avec un ROAS atteignant 20 :

• On remarquait depuis plusieurs mois une baisse du ROAS à chaque période de promo. Cette baisse était due au fait que le bassin d’audience n’était pas renouvelé.
• La nouvelle stratégie mise en place pour contrer ce phénomène a permis d’améliorer nettement les performances et d’atteindre un niveau de ROAS remarquable au fur et à mesure des promos.
• On constate cependant que les performances sont globalement meilleures lorsque les promos sont courtes (ventes flash).

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On constate que les visuels qui performent le plus sont les statiques et les vidéos courtes, tant en termes de conversions qu’en taux de clic. À l’inverse, les GIFs performent très peu.

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En résumé

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La stratégie adoptée sur la campagne “Fil Rouge” a permis aux campagnes promos de générer un ROAS très satisfaisant en alimentant régulièrement le bassin d'audience.

Par ailleurs, comme constaté historiquement, les promos courtes durées, avec un sentiment d’urgence, performent mieux que les longues promos.

Enfin, les résultats actuels montrent que les investissements peuvent être augmentés sur les prochaines promos.

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Nos prochaines étapes : la stratégie 2023

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Ça, nous le gardons pour nous ! Mais nous allons tabler sur un ROAS encore plus fort sur les prochaines campagnes.

Quand le produit est bon, avec un fort taux de satisfaction, il y a un boulevard pour y exploiter son potentiel ! C'est le cas pour le Chemin de la Nature, qui est d'ailleurs le 1er client historique de Growth Room !

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Si vous souhaitez aussi tester plusieurs leviers d'acquisition et avec une stratégie purement concentrée sur le ROI, vous pouvez prendre rendez-vous avec un expert Growth Room ici