LinkedIn Ads : comment créer une campagne performante

Faire de la publicité sur LinkedIn est assez simple. Mais atteindre des résultats performants l’est moins. Dans ce guide, nous vous expliquons pas-à-pas comment créer une campagne LinkedIn Ads efficace.

LinkedIn Ads est un canal d’acquisition efficace mais difficile à maîtriser. Peu d’entreprises arrivent à en tirer profit : coût d’acquisition trop élevé, CPC énorme… Lancer des campagnes publicitaires sur le réseau professionnel peut être un pari risqué.

Chez Growth Room, nous avons accompagné de nombreuses entreprises sur ce levier, et avons tiré de nombreux enseignements.

Dans cet article, nous allons vous les partager et vous expliquer, étape par étape, comment créer une campagne LinkedIn Ads (vraiment) efficace.

Au programme :

• Comment installer LinkedIn Insight Tag
• Les différentes possibilités sur LinkedIn Ads
• La création d’une campagne de A à Z.

LinkedIn Ads, un canal B2B ou B2C ? Les deux mon capitaine ! Certaines entreprises – notamment de luxe – en ont fait un levier puissant. Leur stratégie : diffuser des publicités aux personnes ayant eu une promotion. Pas bête !

Faire de la publicité sur LinkedIn Ads : paramètres et prérequis

Pour créer et lancer une campagne LinkedIn Ads, vous devez :

• Avoir une page entreprise
• Créer un compte Campaign Manager, l’outil de gestion des publicités de LinkedIn.
• Avoir installé le LinkedIn Insight Tag

Ces prérequis sont les mêmes que pour Facebook. N’hésitez pas d’ailleurs à lire notre article sur comment créer une campagne Facebook Ads efficace

Qu’est-ce que Linkedin Insight Tag ?

Il s’agit d’une ligne de code (un petit mouchard) que vous allez installer sur le code source de votre site. C’est exactement comme le Pixel Facebook.

Ce tag va vous permettre de traquer les actions et conversions de vos visiteurs. L’objectif est de pouvoir utiliser les informations récoltées pour lancer des campagnes ultra ciblées, de retargeting, etc.

Comment installer son LinkedIn Insight Tag ?

Dans votre compte publicitaire, cliquez sur l’onglet « Ressources du compte » puis sur « Insight Tag ».

Cliquez ensuite sur « Installer mon Insight Tag », et sélectionnez la méthode que vous souhaitez utiliser pour intégrer votre balise.

À vous de choisir. Si vous installez la balise vous-même, copiez le code complet pour l’ajouter à votre site Web. Notez qu’il faut utiliser des guillemets droites et non guillemets crochetées lorsque vous intègrerez votre balise.

Le bout de code à installer ressemble à ça :

Créer une campagne LinkedIn Ads : une bonne préparation avant tout

Avant d’entrer dans le vif du sujet – la création de votre campagne sur LinkedIn – vous devez absolument définir :

Votre objectif. Quel est le but de votre campagne ? Qu’attendez-vous ?

ATTENTION. Sur LinkedIn, les internautes souhaitent avant tout avoir des contenus qui leur apportent de la valeur. Ils ne sont pas là pour acheter votre produit/service. Si votre objectif est de convertir directement, vous irez droit dans le mur ! De plus, le coût d’acquisition étant très élevé, cela risque de vous coûter très très cher. Proposez par exemple un livre blanc, une formation gratuite ou tout autre lead magnet qui seraient susceptibles de plaire aux utilisateurs.

Votre cible. Quelles sont les personnes que vous souhaitez toucher ? Soyez précis ! Celle-ci doit correspondre à un de vos personas.

Votre budget. Jusqu’à combien êtes-vous prêt à dépenser pour un lead ? Définissez donc bien le coût d’acquisition.

Pensez également aux éléments créatifs (visuels et textes) que vous allez mettre dans vos annonces.

Une fois que vous avez bien tout défini, vous pouvez maintenant passer à l’élaboration de votre campagne.

LinkedIn Ads : la structure du Campaign Manager

La régie se structure « en entonnoir » ; du niveau le plus large la campagne, au niveau le plus fin les publicités.

Voici un schéma :

Comment créer une campagne LinkedIn Ads : les étapes

Dans votre Campaign Manager, cliquez sur « Créer » et nommez votre « groupe de campagnes ». Créez ensuite votre campagne.

1. Définir son objectif

LinkedIn vous proposera plusieurs objectifs.

Tout comme sur Facebook Ads, la plateforme les classifie en 3 catégories : Sensibilisation, Considération, Conversion. Soit la structure classique d’un tunnel de vente.

Décortiquons ces objectifs :

Notoriété. Ces campagnes sont basées sur les impressions. Elles sont particulièrement adaptées pour faire connaître votre marque, votre produit ou service.

Les visites du site Web permettent d’obtenir du trafic

L’engagement vise à amener ses cibles à cliquer, commenter et/ou partager votre publicité.

Les vues des vidéos. Nul besoin de préciser ce qu’est cet objectif 😉 Notez toutefois que les vues des vidéos vous permettent d’enchérir sur la base du coût par vue.

Génération de leads. Ici, vous pouvez diffuser des publicités à formulaire natives à Linkedin. Lorsqu’une personne clique sur l’annonce, celle-ci verra un formulaire pré-rempli avec ces coordonnées, qu’elle a accepté de partager avec LinkedIn (prénom, nom, adresse email). Elle ne sort pas de l’interface LinkedIn.

Conversions sur le site Web. Cet objectif est le plus couramment utilisé. Le prospect est redirigé vers l’URL de votre choix (landing page). Pour ces campagnes de conversion, il ne faut pas oublier de mettre en place un suivi des conversions sur son site afin de tracker ses leads.

Candidats : pour diffuser ses annonces auprès de personnes à la recherche d’un emploi.

Parmi tous ces objectifs, privilégiez « Générations de leads » et « Conversions sur le site Web ». On ne vous cache pas que les autres sont assez inutiles. Pourquoi ? Car les autres objectifs sont atteignables de manière organique, via les posts personnels et professionnels (page entreprise).

2. Définir son audience

Maintenant que vous avez défini votre objectif, vous devez préciser votre audience cible.

Dans cette fenêtre (ci-dessous), vous allez pouvoir renseigner un maximum d’informations (données démographiques, société, expérience professionnelle, centre d’intérêt, etc.).

Attention à la taille de votre audience !

Ne l’affinez pas trop car LinkedIn ne sera pas capable d' »imprimer » énormément votre publicité. Vous n’aurez pas de résultats escomptés.

Nous vous conseillons d’obtenir une audience de 10 000 personnes au minimum.

Au niveau de l’expérience professionnelle, vous pouvez cibler par poste ou bien par fonction.

Imaginons que nous souhaitons cibler des community managers.

Ici, nous avons commencé à affiner au niveau des postes.

Il est aussi possible de cibler selon la taille de l’entreprise, et même en fonction de sa croissance.

À vous de paramétrer votre audience selon votre objectif business.

Mais n’oubliez pas : ne la restreignez pas trop !

Concernant l’option « expansion d’audience », décochez-la. Pourquoi ? Car on ne sait pas ce qu’il y a derrière. LinkedIn active cette fonctionnalité par défaut pour vous faire dépenser un max. Nous ne sommes pas dupes, et vous non plus 😉

3. Choisir son format publicitaire

Une fois votre audience bien définie, vous devez sélectionner votre format publicitaire.

Quels sont les formats publicitaires sur LinkedIn ?

Voici les 3 les plus utilisés :

• Single Image Ad

Cette publicité est composée d’un visuel statique, d’un texte, d’une headline (en gras sous l’image) et d’un call-to-action (optionnel). Ce format est le plus utilisé sur la plateforme.

• Carrousel Image Ad : plusieurs photos sont intégrées

• Video Ads

La vidéo est très appréciée sur LinkedIn, et affiche des taux d’engagement et de conversion élevés. Elle est lue automatiquement dans le feed si elle dure moins de 30 secondes.

Attention : Linkedin ne permet pas (encore) aux CRM de traquer les conversions sur les publicités vidéos.

Les autres formats :

• Text Ad (un simple post écrit)
• Spotlight Ad
• Event Ad

À noter : Message Ad (InMail) et Conversation Ad n’existent plus. Depuis le 10 janvier 2022, les campagnes de messages sponsorisés existantes qui ciblent des membres de l’UE ont été suspendues par LinkedIn.

L’emplacement

Un peu plus bas, l’option « LinkedIn Network » apparaît.

LinkedIn Audience Network, c’est quoi ?

Cette fonctionnalité permet d’étendre la portée de vos contenus sponsorisés, au-delà du flux LinkedIn, sur des applications et sites tiers. Lorsque cette option est activée, « les mêmes paramètres de ciblage, le même type d’enchère et le même budget créés pour votre campagne s’appliquent », explique LinkedIn.

Faut-il activer LinkedIn Audience Network ?

On ne vous le conseille pas, car vous n’aurez aucun contrôle des sites où vous serez affiché.

4. Budget et enchères

Vient ensuite la partie budget.

Vous pouvez fixer un budget :

• Quotidien
• Quotidien et maximal
• Maximal

Quel budget définir pour sa campagne LinkedIn Ads ?

On vous recommande de définir un budget maximal ou un budget quotidien maximal pour laisser LinkedIn optimiser sans jamais dépasser votre budget. Le danger, si vous choisissez un budget quotidien, est de ne pas le maîtriser totalement. Vous risquerez d’avoir de mauvaises surprises à la fin de votre campagne. Ce n’est pas le but.

Si vous débutez, vous pouvez commencer petit (10 euros par jour) puis augmenter progressivement si vous avez un retour sur investissement.

Quelle stratégie d’enchères choisir ?

Quant à la stratégie d’enchères, choisissez « Diffusion maximale (automatisée) ».

Attention toutefois aux enchères automatiques sur les petites audiences ; vos coûts peuvent s’envoler !

5. Suivi des conversions

Dans la configuration de votre campagne, vous devrez préciser le suivi de vos conversions. L’objectif ici est de mesurer les actions effectuées par les utilisateurs sur votre site Internet après avoir cliqué sur votre publicité, à quel moment un clic est transformé. Exemple : soumission d’un formulaire.

Ici, vous allez devoir créer une nouvelle conversion.

Cliquez sur « Créer une nouvelle conversion » puis remplissez tous les champs nécessaires.

• Le nom de votre conversion
• L’action cible
• Le ROI (optionnel)
• Le laps de temps écoulé après un clic sur votre publicité ou une vue de celle-ci pour qu’une conversion soit comptée. S’il remplit le formulaire après 15 jours par exemple, le prospect ne sera pas considéré comme une conversion venant de votre campagne LinkedIn Ads.
• Le modèle d’attribution. On vous conseille de choisir « Last Touch – Dernière campagne »
• L’outil de suivi des conversions (Insight Tag)
• L’URL de votre landing page

6. Configurer les publicités

Place maintenant à la création des publicités. C’est sur celles-ci qu’il faut mettre le paquet.

Deux choses à retenir :

• LinkedIn est un réseau consulté en majorité sur mobile. Pensez donc « mobile first » !
• 80% des clics se font à la troisième impression. Utilisez plusieurs visuels au sein d’une même campagne. Créez une répétition publicitaire pour maximiser vos chances de clics et, in fine, de conversions. On vous conseille ici d’en faire 4 ou 6, avec un argument bien précis pour chacune d’entre elles.

Le visuel

Comme sur Facebook, vous n’avez que 2 secondes pour captiver, attirer l’attention des internautes (oui, c’est très short). Vos visuels doivent donc être attractifs et surtout parlants. Les utilisateurs doivent comprendre rapidement ce que vous proposez.

Ici aussi, intégrez du texte dans vos visuels. Ils convertissent mieux, faites-nous confiance.

Conseil : pour le visuel, mettez-vous à la place de votre cible, et posez-vous cette question : ma publicité est-elle assez attirante pour inciter Michel à arrêter de scroller ?

Notez que le format sur le LinkedIn est de 1200 x 628.

Le texte

Privilégiez un texte court dont l’essentiel apparaît dans les deux premières lignes, soit environ 80 caractères (espaces compris). En post organique, il est conseillé de faire une belle accroche pour inciter les internautes à cliquer sur le fameux « voir plus ». Ici, c’est l’inverse : vous devez aller à l’essentiel !

Bien sûr, adressez-vous à votre cible. N’écrivez pas un texte bateau, qui s’adresse à Monsieur et Madame tout le monde. Soyez focus sur votre persona, votre audience cible.

La notion de persona ne vous est pas familière ? Lisez notre article sur le persona : c’est quoi et comment le définir.

Le titre

Celui-ci sera en gras et sera donc encore plus visible que votre texte. N’hésitez pas ajouter un emoji hyper catchy comme une étoile ⭐️ Cet emoji renvoie quelque chose de positif.

Par pitié, évitez l’emoji 🔥. Trop vu et un peu ringard. Oups…

Le CTA

Sachez que vous ne pouvez pas personnaliser le bouton d’appel à l’action. LinkedIn vous proposera ses propres CTA. Impossible de les modifier.

Les CTA pour une campagne avec un objectif de conversion sur le site :

Si aucun ne correspond à votre contenu, n’en mettez pas. Rien de pire que de mettre un CTA qui ne fait pas sens avec votre message.

Quant à l’URL, ne renvoyez pas vers votre site Internet, mais vers une landing page spécifique à votre offre !

Une fois que vous avez configuré vos publicités, vous pouvez désormais les lancer.

Comment optimiser sa campagne LinkedIn Ads ?

Avant de vous lancer dans l’optimisation, laissez votre campagne tourner au minimum 1 semaine à 10 jours pour que ce soit significatif.

Plusieurs cas de figure :

Un taux d’impressions élevé mais un CTR trop faible. Là, vous avez cramez beaucoup de budget. La solution : modifier ses publicités. Cela peut être un problème de visuel ou de copywriting. Notez que le CTR moyen sur LinkedIn est de 0,25%. Si vous atteignez 0,5%, c’est déjà bien !

Taux de conversion faible. Améliorez ici votre landing page. Encore une fois, il peut s’agir d’un problème de copywriting (proposition de valeur pas assez claire, manque de clarté de vos bénéfices, etc.). Retrouvez tous nos conseils dans notre guide créer une landing page qui convertit.

Budget dépensé trop vite. Passez en budget quotidien ou réduisez-le. Vous avez aussi la possibilité de changer d’allocation de budget (exemple : de CPM à CPC).

Vous savez maintenant comment créer une campagne LinkedIn Ads efficace. Le process est assez simple, mais toute la difficulté sera de générer des bons résultats. Comme pour tout, n’hésitez pas à tester, tester et à analyser ce qui marche ou non.

Si vous le souhaitez, nous pouvons aussi vous accompagner sur le sujet. Nos experts Linkedin Ads peuvent construire une stratégie, puis lancer et gérer vos campagnes.

Autrement, si vous désirez le faire vous même, vous pouvez toujours vous inscrire à notre formation Linkedin Ads, c'est gratuit !

3 règles à retenir pour une campagne Linkedin Ads efficace

• Proposez des contenus qui ont de la valeur pour les utilisateurs. Ne tentez pas de les convertir directement !
• Définissez une audience bien ciblée. Ne la restreignez pas trop : 10 000 personnes minimum.
• Créez des publicités attractives et engageantes. Misez essentiellement sur le visuel (exactement comme sur Facebook Ads).

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