Persona : c’est quoi et comment le définir ?

Définir son ou ses personas est la base de toute stratégie marketing et commerciale. Dans cet article, je vous explique pas à pas comment faire. Suivez le guide.

Quand on lance son business – ou qu’on souhaite le booster – on veut aller vite. La tête dans le guidon et dopé par l’ambition, on se focalise sur les canaux d’acquisition, on réfléchit à sa stratégie, voire à des hacks pour croître rapidement. Mais on oublie le principal : ses clients. On passe peu de temps à réfléchir à qui on souhaite s’adresser.

« Je vise à peu près tout le monde », « Je cible des hommes et des femmes citadins ». Ces cibles sont bien trop larges et vagues. Ne l’oublions pas : c’est en visant tout le monde que l’on ne vise personne !

Sans une définition et une connaissance précise de ses cibles, c’est l’échec assuré.

Alors pour éviter cela, il existe une méthode : les personas.

Un persona, c’est quoi ?

Un persona (aussi désigné buyer persona), est une personne fictive symbolisant votre client idéal. C’est le portrait-robot de votre cible potentielle, celle qui a le plus de chance de convertir.

Il est défini par un ensemble de caractéristiques :

• Socio-démographiques (âge, sexe, situation familiale, niveau d’étude, revenu)
• Professionnelles (statut, activité, ancienneté)
• Psychologiques (biais décisionnels)
• Comportementales (journée type)
• Ses enjeux (attentes, objectifs)
• Ses freins

Pourquoi définir ses personas ?

La segmentation est la clé d’une stratégie efficace. Comme précisé plus haut, il est impossible de viser tout le monde.

Un profil de persona complet et précis vous permettra de mieux définir votre audience cible et de prendre des décisions marketing mieux éclairées.

C’est en connaissant votre cible que vous saurez en effet comment l’atteindre et surtout comment la séduire. Vous pourrez mieux cibler vos offres, vos publicités, vos messages et surtout vos contenus. En créant du contenu adapté à vos personas, vous attirerez sur votre site du trafic hautement qualifié.

Bien connaître son audience est aussi la clé d’un bon copywriting.

Comment définir ses personas ?

Pour définir vos personas, vous allez devoir (vous) poser les bonnes questions.

Voici une liste non exhaustive :

• Est-ce un homme ou une femme ?
• Quel est son âge ?
• Quelle est sa rémunération ? CSP + ? Junior ?
• Quelle est sa situation familiale ?
• Quelles sont ses habitudes de consommation ?
• Quel poste occupe-t-il ?
• Dans quel secteur d’activité travaille-t-il ?
• Quels sont ses centres d’intérêt ?
• Quelles sont ses frustrations ? Sa ou ses problématiques ?
• Quels sont ses objectifs ?
• Est-il décisionnaire ?
• Sur quels canaux digitaux est-il actif ?
• Etc.

Chez Growth Room, nous utilisons un modèle de questions à remplir. Vous pouvez le retrouver juste ici. C’est cadeau ;)

La récolte de données

Définir ses personas est un travail minutieux. Il ne suffit pas d’imaginer le profil type de sa cible, bien au contraire. Un persona est certes un personnage fictif, mais il se construit sur des données réelles, des faits avérés.

Il faut donc aller un peu plus loin dans votre travail.

La base va être de collecter le maximum d’informations sur les audiences que vous avez identifiées.

Pour ce faire, plusieurs méthodes sont à votre disposition.

Interroger ses commerciaux (si vous en avez)

Vos commerciaux sont directement en contact avec vos prospects et clients. Ils connaissent parfaitement leur comportement, leurs attentes, leurs freins, etc. N’hésitez donc pas à les solliciter afin de récolter un maximum d’informations.

Si vous êtes seul(e) à la barre, tentez alors d’identifier par vous-même toutes les caractéristiques communes de vos prospects et clients actuels.

Interviewer ses clients et cibles

Pour récolter des informations, le meilleur moyen est de contacter directement vos prospects/clients.

En B2B

Vous pouvez envoyer un formulaire par email avec Typeform ou Google Forms par exemple, ou vous pouvez organiser un call de quelques minutes.

Tips. N’oubliez pas la fonction “reporting” de Typeform qui est hyper cool en terme d’UX pour analyser vos résultats.

Autre possibilité : contacter en MP (message privé) des personnes sur LinkedIn et leur demander de vous accorder 15 minutes au téléphone. N’ayez pas peur, la plupart des personnes adorent raconter leur vie !

Voici des exemples de questions à poser :

• Quelle activité vous prend le plus de temps ? 
• Quelle partie de votre activité préférez-vous ? Aimez le moins ? 
• Si vous deviez changer quelque chose dans votre travail, ce serait quoi ?

Notez : en B2B, on sera surtout sur des critères socioprofessionnels. C’est normal, un acteur B2B prend une décision d’achat qui est rationnelle et le fait souvent en groupe.

En B2C

Si vous êtes en B2C, vous pouvez également créer des questionnaires que vous partagez sur des groupes Facebook.

Interrogez également directement vos clients, ceux de la première heure.

N’hésitez pas non plus à regarder, « espionner » les retours clients de vos concurrents sur des plateformes d'e-commerce tel qu’Amazon.

Quelques questions en B2C :

• Que faites-vous après le travail ?
• Qu’aimez-vous faire les week-ends, sur votre temps personnel ? 
• Que faites-vous en dehors du travail ?
• Quelles activités vous prennent le plus de temps à la maison ? 
• Quel est le moment de la journée que vous préférez ?

En B2C, la décision d’achat est moins rationnelle. Elle est surtout basée sur l’émotionnel. Il faut donc des caractéristiques plus personnelles.

Que vous soyez en B2C ou B2B, vous pouvez également interagir sur des forums (Quora par exemple), publier des posts sur des groupes Facebook, des comptes Instagram, etc. En échangeant avec les internautes, vous pourrez récolter des informations très précieuses.

Ce travail est fastidieux, mais il vous servira également pour votre copywriting. Vous saurez comment vos cibles s’expriment. Pour rappel : c’est en parlant le même langage de votre cible que vous pourrez la toucher.

Conseils : nul besoin d'interroger 1 000 personnes. Cet exercice doit avant tout être qualitatif et non quantitatif. Ne perdez pas également votre temps à collecter des infos que vous n’exploiterez pas.

Tips. Pour définir le profil psychologique de vos personas, notez qu’il existe une méthode : SONCAS. Chaque lettre correspond à un biais de décision :

• Sécurité (besoin d’être rassuré)
• Orgueil (ego, se démarquer)
• Nouveauté (porté sur l’innovation)
• Confort (simplicité)
• Argent (rapport qualité/prix, retour sur investissement)
• Sympathie (personne attachée aux valeurs humaines)

Tentez d’identifier sur quel(s) biais se situent vos cibles potentielles quand vous êtes en contact avec elles.

Récolter / Analyser sa data

En plus de vos interviews, vous pouvez vous aider d’outils comme Google Analytics et Google Search Console.

Google Analytics vous donne des informations très utiles sur vos utilisateurs : âge, sexe, lieux où ils se trouvent, s’ils utilisent un mobile, un ordinateur ou une tablette, etc. Vous pouvez également connaître leurs intérêts sur le Web (en dehors de votre site).

Exemple pour Growth Room :

Google Search Console indique quant à lui quelles requêtes tapent les personnes pour arriver sur votre site. Des informations très intéressantes à recueillir !

Autre outil : Facebook Audience Insights. Vous pouvez connaître avec précision les données démographiques de votre audience, ce qu’aiment les personnes, leurs centres d’intérêt, etc. Chez Growth Room, pour nos clients B2C, nous utilisons Facebook Audience Insights lors de nos audits des personas.

Bien sûr, n’oubliez pas non plus d’analyser les données de votre CRM. C'est la base.

Et si on débute ou pivote ? Vos données seront en effet assez maigres. Prenez alors le peu d’informations que vous avez et faites des mises à jour continuellement pour affiner, au fur et à mesure, vos personas.

Identifier 3 personas

Une fois toutes les informations récoltées, vous devez maintenant retirer le maximum de points communs, les organiser et les regrouper en catégories de cibles. Objectif : faire ressortir des personas bien distincts, ceux correspondant à vos segments principaux.

Conseil : limitez-vous à seulement 3 personas.

Pourquoi ? Car plus vous aurez de personas, plus vous devrez multiplier vos actions. Si vous avez 10 personas, vous devrez élaborer 10 plans de contenu différents, 10 campagnes d’ads différentes, 10 landing pages différentes, etc. Imaginez donc le travail à faire !

Restez donc focus sur quelques personas.

Comme dirait l’autre : « Qui chasse trop de lièvres à la fois, risque d’en attraper aucun. »

« Modéliser » ses personas

La rédaction de vos personas graphiquement parlant, c’est aussi important.

Pour cela, vous pouvez vous utiliser plusieurs outils.

Parmi nos chouchous :

• Xtensio
• Make My Persona d’Hubspot

Ces outils sont gratuits et ont pas mal d’options vous permettant d’être assez clair sur les profils que vous souhaitez cibler. 

Vous pouvez donner un prénom à votre persona et même lui donner un visage. Le rendre « vivant » vous permettra de mieux vous mettre à sa place.

Mettre à jour régulièrement ses personas

Vous avez désormais défini et créé vos personas. Mais le travail n’est pas fini, loin de là.

Vos personas ne sont pas figés, ils évoluent !

Leurs attentes, leurs habitudes de consommation changent au fil du temps. Vous devrez ainsi les faire évoluer régulièrement. Idéalement tous les 6 mois environ.

Dans un prochain article, nous verrons comment les optimiser.

Et dans un autre article, je vous expliquerai comment retranscrire son persona à une audience applicable.

À vous de jouer maintenant !

Si vous avez besoin d'un accompagnement, n’hésitez pas à nous contacter à welcome@growthroom.co. Nous débutons tous nos accompagnements par un audit poussé des personas.