Poiscaille (abonnement de produits de la mer) : diviser par 7 le coût d'acquisition

Fondée en 2015, Poiscaille.fr achète directement aux pêcheurs français pour proposer au consommateur du poisson objectivement frais, durable et éthique. L’entreprise propose des abonnements avec livraison de paniers de poissons. Il est aussi possible de commander directement sur le site des produits marins et d’aller les chercher chez un partenaire.

Poiscaille a fait appel à Growth Room pour bénéficier de notre accompagnement en Growth Ads.

L’entreprise a 3 personas principales :

• Homme, 25/35 ans, en couple : CSP+, qui habite à Paris. Il est amateur de bonne cuisine et reçoit régulièrement des invités à dîner. Il a un rythme de vie rapide et n’a pas le temps de trouver des produits frais et de qualité à proximité de son appartement. Il à l’habitude de se faire livrer ses courses.
• Femme, 35/55 ans, en couple avec enfant : CSP+, qui habite à La Rochelle. Elle est convaincue de l’écologie et des bienfaits des circuits courts. Elle aime cuisiner pour elle et sa famille en utilisant des produits frais et de qualité. Elle à l’habitude de faire le marché le samedi.
• Femme/Homme, 60/75 ans, marié avec enfant : il/elle habite en banlieue/zone périurbaine. Il/Elle n’est pas très à l’aise avec les outils numériques : ses enfants l’aide à utiliser internet/réseaux sociaux (Facebook). Il/Elle veut des produits français, frais et venant d’un circuit court. Il/Elle cherche la qualité avant tout.

L’objectif de la mission

Nous avions deux objectifs distincts.

Objectif principal : construire une stratégie et une structure média permettant d’atteindre les objectifs d’abonnements 2022 tout en anticipant les enjeux de 2023.

Objectif secondaire : effectuer un test d’acquisition sur un produit afin de comprendre la viabilité business et les impacts en termes d’abonnements.

Structuration de la stratégie Ads

La stratégie média globale

Nous avons concentré nos efforts sur Google Ads et Meta. Ces deux médias sont complémentaires et ont permis de faire entrer des utilisateurs qualifiés dans le funnel d’acquisition.

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La stratégie pour l’objectif principal

Pour rappel, l’objectif principal était de construire une stratégie et une structure média permettant d’atteindre les objectifs d’abonnements 2022 tout en anticipant les enjeux de 2023.

Phase Awareness : Abonnements

Objectif : Développer le storytelling autour de la marque.

Pour cela, nous nous sommes concentrés sur Meta. Nous avons ciblé les audiences suivantes :

• 25-65+ ans ;
• France ;
• CSP+ ;
• Intérêts larges : cuisine, écologie, économie circulaire.

⇒ Nous avons implanté et testé des annonces mettant en avant la marque, ses valeurs et son storytelling.

Phase d’Engagement : Abonnements

Objectif : Créer l’attractivité autour de la marque et générer des créations de compte.

Pour cette phase, nous avons lancé une campagne sur les deux médias :

• Meta : 70% de la phase d’engagement ;
• Google Ads : 30% de la phase d’engagement.

Pour Meta, l’audience ciblée était la suivante :

• Lookalike Abonnement ;
• Lookalike BDD ;
• Lookalike Purchase ;
• Lookalike Ajout au panier.

⇒ Ici, nous avons testé pour trouver les audiences et annonces qui amènent de l’attractivité.

Concernant Google Ads, nous avons ciblé les audiences suivantes :

• Intérêts larges en fonctions des audiences ayant déjà généré des conversions ;
• Audiences similaires et segments d'audiences personnalisés.

⇒ Nous avons lancé une campagne d’acquisition avec des mots-clés génériques, comme “Poissonnerie en ligne”.

Phase de Conversion : Abonnements

Objectif : Générer des abonnements.

Comme pour la phase d’engagement, nous avons lancé une campagne sur les deux médias :

• Meta : 40% de la phase de conversion ;
• Google Ads : 60% de la phase de conversion.

Sur Meta, l’audience ciblée était :

• Ajout au panier / Paiements initiés ;
• Personnes ayant interagi avec les publications ;
• Visiteurs.

⇒ Nous avons mis en ligne une campagne de remarketing ayant pour but de retargeter les personnes qui connaissaient déjà Poiscaille, mais n’étaient pas abonnées.

Sur Google Ads, l’audience ciblée était la suivante :

• Audiences démo et géo / zones les plus pertinentes en fonction des besoins / et des premières performances.

⇒ Nous avons lancé une campagne d’acquisition avec des mots-clés contenant la localisation, comme “Livraison de poisson Paris”.

La stratégie pour l’objectif secondaire

Pour rappel, pour l’objectif secondaire, nous avons effectué un test d’acquisition sur les produits de l’e-boutique de Poiscaille (poissons, fruits de mer, cartes cadeau, plateaux de fruits de mer) afin de comprendre la viabilité du business et les impacts en termes d’abonnements. Autrement dit, le but était de générer des achats sur l’e-shop et du chiffre d’affaires.

Nous avons donc travaillé, comme pour l’objectif principal, avec les trois phases du funnel de conversion, en partant du haut de funnel en bas de funnel : awareness (faire connaître la marque), engagement (développer les premiers points de contact), et conversion (générer de l’achat).

Pour remplir ces objectifs, nous avons lancé une campagne sur les deux médias :

• Meta : 80% de la stratégie de conversion ;
• Google Ads : 80% de la stratégie de conversion.

Pour Meta, l’audience ciblée était la suivante :

• Intérêts spécifiques ;
• Lookalike 1%

⇒ Nous avons lancé une campagne d’acquisition avec des visuels focus sur les produits (CSJ, huîtres et poissons fumés).

Concernant Google Ads, nous nous sommes concentrés sur les audiences suivantes :

• Audiences démographiques et géographiques, avec les zones les plus pertinentes en fonction des besoins et des premières performances.

⇒ Nous avons lancé des campagnes d’acquisition sur le réseau de recherche avec une sémantique autour des produits mis en vente en boutique.

La performance globale sur les abonnements

Hausse de la rentabilité depuis le lancement des campagnes

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Période : 21/11/22 au 31/01/23

À noter que, pour les deux médias, le résultat se base uniquement sur la génération d’un seul abonnement. Or, les clients ont accès à 1, 2 ou 4 abonnements par mois et restent en moyenne 8 à 10 mois chez Poiscaille. On constate donc que Poiscaille est beaucoup plus rentable que ce que présente les chiffres actuellement.

Notre analyse sur Meta

Nous constatons, deux mois après le lancement des campagnes, un ROAS en hausse sur Meta.

Le ROAS abonnement au mois de janvier, par rapport au mois décembre (le mois de décembre était un mois plus propice à l’achat qu’à l’abonnement en raison des fêtes de fin d’année) est en forte hausse due principalement à une baisse des coûts et à une hausse du taux de conversion.

Notre analyse sur Google

Malgré une baisse des coûts au mois de janvier, nous remarquons un chiffre d'affaires d'Abonnement iso par rapport au mois de décembre.

Par ailleurs, le Coût/abonnement baisse de mois en mois : 6€ au mois de janvier par rapport à 77€ au mois de novembre.

Génération de +2000 abonnements depuis le lancement des campagnes

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Période : 21/11/22 au 31/01/23

Globalement, nous pouvons constater que, de mois en mois, le coût par abonnement baisse grâce aux diverses optimisations faites sur le compte.

Ces chiffres font écho avec le graphique au-dessus et prouvent, ainsi, la rentabilité de Poiscaille depuis le lancement des campagnes.

Notre analyse sur Meta

Nous constatons un nombre d’abonnement iso plus important sur décembre et janvier.

Par ailleurs, il est intéressant de relever la forte baisse du coût/abonnement : 27€ au mois de janvier par rapport à 112€ au mois de décembre.

Notre analyse sur Google

Nous avons observé une légère baisse des abonnements au mois de janvier (le nom de marque est un peu moins recherché pendant le mois de janvier.

De même, le coût/abonnement était en constante baisse : 6€ au mois de janvier par rapport à 77€ au mois de novembre.

Google : par type de campagne

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Global avec marque → Toutes les campagnes

Global hors marque → Campagne Search (Abonnement + Achat) + Campagne Display

Meta : par type de campagne

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La performance globale sur les achats

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Période : 21/11/22 au 31/01/23.

À noter que ces dépenses n’étaient pas uniquement basées sur de l’achat. Ce sont des dépenses globales qui avaient pour vocation de répondre à l’objectif principal.

Or, notre focus sur les campagnes Abonnement ont, en même temps, réussi à générer un chiffre d’affaires sur les achats, qui était l’objectif secondaire.

Zoom sur les campagnes Meta

A/B test de plusieurs audiences sur Meta depuis le début du lancement des campagnes

Voici une liste non exhaustive des audiences que nous avons testé sur les campagnes Meta :

• En Acquisition : nous avons a/b test des audiences par intérêt ainsi que des audiences look a like…
• En Remarketing : nous avons a/b test des audiences chaudes (ajout panier, personnes engagées sur les réseaux sociaux, visiteur du site, base de donnée non abonné…).

Ce sont ces nombreux tests sur différentes audiences (à la fois froides, chaudes, correspondant ou non à nos personas) qui ont permis d’obtenir ces résultats.

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Tops des ads sur l’acquisition abonnement

Période : 01/12/2022 au 31/01/2023.

Ce sont les Ads ayant obtenu le meilleur CPA.

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Tops des ads sur le remarketing abonnement

Période : 01/12/2022 au 31/01/2023.

Ce sont les Ads ayant obtenu le meilleur CPA.

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Tops des ads sur l'acquisition achat

Période : 01/12/2022 au 31/01/2023.

Ce sont les Ads ayant obtenu le meilleur ROAS.

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Nos recommandations visuelles

Nous avons fait à Poiscaille de nombreuses recommandations sur les visuels des ads mais aussi sur les landing pages. Le choix des visuels est l’un des plus gros facteurs de performance des campagnes.

Nos recommandations sur la landing page

Abonnement

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Voici nos recommandations :

• Enlever les rubriques du menu autre que “s’abonner” et “mon compte” ;
• Ajouter le processus de l’abo avec des pictos ;
• Mettre un menu fixe (suit l’internaute dans son scroll) avec le logo, les rubriques toujours visibles.

Achat

Voici nos recommandations :

• Ajouter un bandeau de produits (comme sur la home) afin de mettre en avant les produits et ainsi, rassurer l’internaute sur son futur achat.

Carte cadeau

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Voici nos recommandations :

• Amélioration de la stratégie de prix (prix barré + casier offert à partir de 3 casiers achetés par exemple) ;
• Ajouter une rubrique “utiliser sa carte cadeau” au lieu de passer par le processus de l’abonnement.

Nos recommandations Ads Awareness

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Voici nos recommandations :

• Ajouter le Logo sur toutes les ads ;
• Test de CTA haut de funnel sur certaines ads : “Découvrez notre site”... ;
• Idée de nouvelle création visuelle : vidéo.

Nos recommandations Ads Engagement

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Voici nos recommandations :

• Ajouter le logo et un CTA sur toutes les ads (sauf sur les carrousels, car la première image suffit) ;
• Intégrer des éléments plus pertinent avec prix à jour ;
• Idée de nouvelle création visuelle : un carrousel pour comparer les abonnements et un carrousel expliquant le processus de l’abonnement en pictos.

Nos recommandations Ads Remarketing

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Voici nos recommandations :

• Ajouter le logo et un CTA sur toutes les ads (sauf sur les carrousels, car la première image suffit) ;
• Idée de nouvelle création visuelle : recette avec l’un des produits expliqué étape par étape (vidéo, carrousel), et témoignages clients (image/carousel).

Nos recommandations Ads Achat

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Voici nos recommandations :

• Ajouter le logo sur toutes les ads ;
• S’il y a de nouveaux un codes promos, faire une nouvelle créa en changeant le nom du code ;
• Idée de nouvelle création visuelle : image statique focus produit (autre que csj) ;
• Ajouter un wording simple.

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