Guide 2023 : comment créer une publicité Linkedin qui convertit (visuel et copywriting)

Un bon paramétrage sur Linkedin Ads est fondamental, mais il ne suffit pas à décrocher le maximum de conversions sur vos campagnes. Il faut pour cela être sûr d’optimiser les publicités que vous proposez à votre audience : qu’elles soient au format adapté, avec un copywriting soigné et un visuel engageant. Restez tiède sur un ou plusieurs de ces paramètres et vos cibles hésiteront à passer à l’action. Concrètement, quels formats Linkedin Ads marchent le mieux ? Comment créer une publicité Linkedin qui convertit et être sûr de rentabiliser ses campagnes Linkedin Ads ? On vous dit tout dans cet article.

Dans un précédent article, nous vous présentions la méthode pour optimiser une campagne sur Linkedin Ads.

Rappelons les ingrédients d’une campagne Linkedin réussie :

• Un objectif de campagne bien défini : Notoriété, Considération ou Conversions
• Une audience affinée grâce à de l’A/B testing
• Une stratégie d’enchères évolutives

Pourquoi ce rappel ? Car si votre campagne était un iceberg, vos publicités en seraient la partie émergée. Nous verrons que pour créer une publicité Linkedin qui convertit, il faut que leurs formats correspondent à vos objectifs, et leurs visuels et rédactions à vos audiences cibles.

Dans cet article, nous verrons pour chaque format publicitaire Linkedin à quel objectif il peut être affilié, ses avantages et ses optimisations possibles.

Au sommaire :

• Quel format publicitaire choisir sur Linkedin Ads ?
• Quel contenu visuel pour attirer l’attention ?
• Comment utiliser le copywriting pour augmenter le taux de conversion ?
• S’inspirer des publicités concurrentes
• Les règles publicitaires sur Linkedin Ads

Quel format publicitaire choisir sur Linkedin Ads ?

Présentons les différentes catégories de publicités sur Linkedin, leurs formats et leurs avantages respectifs.

Les Text Ads (annonces textuelles)

Objectif : Vous voulez renforcer votre notoriété de marque et/ou augmenter les visites et conversions sur votre site web.

Les Texts Ads sont des annonces textuelles qui s’affichent soit sur la colonne de droite avec une petite image, soit en haut de page sur une ligne de texte sans image.

C’est le premier format publicitaire lancé par Linkedin. Il a l’avantage d’être le plus abordable, quoique pas le plus engageant.

Pour le challenger.

• Capitalisez sur un titre qui accroche l’audience que vous ciblez. S’il s’agit d’une campagne de recrutement, adressez-vous à vos futures recrues en utilisant leur langage métier.

• Faites tester vos Text Ads. Chaque semaine, testez des combinaisons de titres, descriptions et images. Vous serez ainsi capable d’en retenir les meilleurs choix et d’arrêter les combinaisons les moins performantes.

• Préparer soigneusement la landing page suivant la Text Ad. En effet, à défaut d’emporter votre audience Linkedin sur un format aussi minimal, gâtez-la en lui permettant d’arriver sur une landing page au visuel soigné, comportant bénéfices clairs et CTA. Elle apparaîtra alors comme un jardin d’Eden et augmentera vos chances de conversion.

Format requis :

Image publicitaire : 100 x 100 pixels ; télécharger un fichier JPG ou PNG de 2 Mo ou moins

Titre de l'annonce : jusqu'à 25 caractères, espaces compris

Description de l'annonce : jusqu'à 75 caractères, espaces compris

URL de destination : les URL doivent avoir le préfixe "http://" ou "https://". Vous pouvez utiliser jusqu'à 500 caractères pour le lien de destination.

Le Sponsored content (contenu sponsorisé)

Le contenu sponsorisé est actuellement la catégorie de publicités qui fonctionne le mieux pour convertir votre audience sur Linkedin : images, carrousel et vidéo vous permettent d’atteindre des audiences au-delà des abonnés de votre page.

Les Single Image Ads

Les Single Image Ads représentent le format le plus simple et efficace à créer. Une image, un message, une action à inciter.

Mais vigilance : un internaute est exposé à plus d’une centaine de publicités par jour. Soyez donc sûrs d’utiliser une image forte, qui représente bien votre message et qui lui donnera envie d’en savoir plus.

Nous verrons en détail plus loin qu’un beau visuel ne marche pas sans un bon texte.

Si vous souhaitez faire une campagne pour attirer la promotion de votre produit, insérez la au sein de l’image plutôt que dans le texte de description est un choix malin. Votre prospect la remarquera immédiatement !

Format requis :

Type de fichier : jpg ou png

Taille du fichier : 5 Mo

Ratio d’image :

1.91:1 (horizontal, ordinateur et mobile)

1:1 (carré, ordinateur et mobile)

1:1.91 (vertical, mobile uniquement)

Nom de la publicité (facultatif) 255 caractères

Titre : 70 caractères

Texte d’introduction : 150 caractères

Description (LAN uniquement) : 70 caractères. Ne s’applique que si vous utilisez LinkedIn Audience Network (LAN).

La vidéo

Objectif : Engagement, vue sur vos vidéos, générations de leads

Similairement à Facebook, la vidéo sur Linkedin est le contenu qui créé 5 fois plus d’engagement que les autres formats.

La vidéo s’inscrit dans ce qu’on appelle actuellement le “rich media” : un type de publicités aux fonctionnalités multiples qui permet à l’utilisateur d’interagir autrement que par le visuel, le texte. Il n’est pas étonnant que le taux d'interactions soit plus élevé ! Alors n’hésitez pas à jouer sur ce terrain là.

Carrousel Ads

Objectif : ils sont multiples ! notoriété, engagement, conversions, utilisez le carrousel pour partager vos annonces sous une forme amusante, présenter vos produits et services mais aussi raconter l’histoire de votre entreprise.

Si vous cherchez un format de publicité qui augmente vos chances de créer une publicité Linkedin qui convertit, vous êtes au bon endroit !
Roi de l’engagement et du taux de clics, le Carrousel d’images est un format Linkedin qui a déjà fait ses preuves, autant sur les comptes personnels que pro. Engageant et dynamique, il permet de résumer une complexité d’informations de manière attrayante.

Comment en profiter.

Voyez le carrousel comme un jeu de cartes, où chaque carte est illustrée d’une image et d’un sous-titre. La première doit définir votre thème et les autres le développer.

Un format court va de 3 à 5 cartes, au-delà il est considéré long.

En 3 cartes : Openclassroom présente son offre d’alternance en ligne, développe son contenu en le valorisant comme “le meilleur” puis incite à rejoindre ses formations à “découvrir sans attendre”.

En 6 cartes : Air France présente sur sa première carte son offre Business, sous-titré d’un “je m’envole vers” qui donne envie de découvrir la suite.
Les 4 cartes centrales sont des offres de destinations, Dakar, New-York, Pointe-à-Pitre et Bangkok, qui sont illustrées de photographies soignées et sous-titrées de leurs prix minimum (malin).
Le carrousel se termine sur le logo d’entreprise et un sous-titre “Réservation jusqu’au …” qui nous incite à l’achat rapide. Voilà une superbe utilisation de ce format publicitaire !

Les Dynamics Ads (annonces dynamiques)

Contrairement au Sponsored content qui est entièrement designé par vos soins, les annonces dynamiques enregistrent un paramétrage basique que vous lui donnez, et se personnalisent automatiquement en fonction du profil et de l’activité de son audience cible. Vous savez, les annonces où vous voyez votre tête apparaître côte à côte avec un logo d’entreprise ? Elles font leur petit effet. Nous vous présenterons rapidement à quels objectifs elles peuvent répondre, mais elles n’auront pas matière à traiter d’optimisation de création puisque leur mise en design est automatisée.

Ce principe de publicité dynamique se décline sur plusieurs usages : Spotlight Ads, Follower Ads ou Job Ads.

Points d’attention :

• Vous ne pouvez pas modifier les annonces dynamiques une fois lancées
• L'affichage est seulement disponible sur Desktop
• Veillez toujours à la clarté de votre message et à l’ajout d’un CTA approprié

Les Spotlight Ads

Objectif : Vous souhaitez amener du trafic sur votre site web ou une landing page qui présente un produit, un évènement, un service etc. Pour plus d’impact visuel, vous pouvez définir un arrière plan personnalisé.

Les Follower Ads

Objectif : Vous cherchez à augmenter le nombre d'abonnés sur la page de votre entreprise et renforcer votre notoriété de la marque. Dans les paramètres de ciblage, pensez à exclure vos abonnés actuels de votre campagne Follower Ads pour n’enregistrer que les nouveaux leads.

Format requis :

Taille du logo de l’entreprise : 100 x 100 pixels

Type de fichier du logo de l’entreprise : JPG ou PNG

Taille du fichier du logo de l’entreprise : 2 Mo

Type de fichier de l’image d’arrière-plan (facultative) : JPG ou PNG

Dimensions de l’image d’arrière-plan (facultative) : 300 x 250 pixels

Taille du fichier de l’image d’arrière-plan (facultative) : 2 Mo

Titre : 50 caractères

Description : 70 caractères

Nom de l’entreprise : 25 caractères

Call-to-action : 18 caractères

Préfixe de l’URL : http:// ou https://

Nombre de caractères de l’URL : 500 caractères pour l’URL du champ de destination

Vous savez maintenant quel format choisir en fonction de vos objectifs, ainsi que leurs spécificités.

À vous de les adapter :

• Dans un premier temps à vos propres objectifs de campagne
• Dans un deuxième temps aux résultats de vos tests en A/B testing.

Passons maintenant à la création visuelle de publicités Linkedin.

Quels visuels pour attirer l'attention ?

Créer une publicité Linkedin qui convertit va au-delà d'une simple “belle image”. Beaucoup d’attention se cache derrière, c’est -le- pivot pour faire convertir votre audience. Lâcher les chevaux !

• Privilégiez un grand format : 1200 x 627 pixels

C’est Linkedin qui nous le dit : “un contenu doté de grands visuels enregistre un taux de clics supérieur (CTR) de 38%.” N’allons pas nous en priver.

• Sélectionnez au possible des images avec des couleurs vives pour vous démarquer du fil d’actualité, ainsi que des visages si c’est pertinent à votre message. C’est le moment de saisir l’attention de votre audience en générant le maximum d’intérêt.

Note : prenez en compte le mode sombre dans votre choix de couleurs. En effet, il est de plus en plus activé sur les navigateurs des internautes ! Préparez-vous à ce que certaines couleurs ne ressortent pas de la même façon, particulièrement si votre publicité est entièrement noire.

• Hiérarchiser les informations du visuel

La construction du plan décidera : quelle information importante nécessite d’être vue en premier ? Quelle information sera lue en dernier par le prospect, juste avant de cliquer ?

N’hésitez pas à jouer sur les variations de vos textes (italique, empâtement, soulignement et surlignement), mais aussi sur vos éléments graphiques (couleurs de votre charte, différents plans, espace blanc, etc.) pour mettre en avant une information importante.

Un exemple de hiérarchisation réussie sur cette Single Image Ads diffusée par Samsung :

Regardez l’image. On se rend compte qu’il n’y a pas besoin de comprendre le texte (écrit en portugais) pour être conquis par l’esthétique du visuel. On doit cet effet immédiat à la mise en page bien pensée des informations !

Au centre : le produit, qu’on remarque toujours avant le texte. L’ordinateur en suspension créé un effet saisissant.

À gauche : qui est le début du sens commun de lecture, on nous fait lire le nom du produit comme premier texte à enregistrer.

À droite : après avoir vu l’image du produit puis son nom, Samsung termine par la formulation marketing “une nouvelle ère du notebook”, pensée pour être le dernier élément qui nous convaincra de cliquer.

Avec seulement 3 éléments et un logo de marque, Samsung nous démontre l’importance de ne pas surcharger un visuel en priorisant la hiérarchisation à l’ajout.

• Rendre les images impactantes même en responsive

57% du trafic Linkedin vient du téléphone (Linkedin, 2018). Cet usage reste moindre comparé à Youtube et Facebook (qui enregistrent respectivement 70%, et 88% de leur trafic sur cet appareil). Cependant, une prédiction indique que ce pourcentage devrait être amené à quintupler d’ici 2024 ! De quoi prendre l’habitude de penser ses créations mobile-friendly.

• Choisissez des images fortes, qui véhiculent une histoire

Les banques d’images libres de droit sont pratiques, mais il est préférable d'éviter tout de même les photos édulcorées !

Quel copywriting pour augmenter la conversion de vos publicités Linkedin ?

Linkedin est un canal bien différent de Facebook. Il n’adoptera donc pas la même stratégie de copywriting. Voici les particularités de ce réseau à garder en tête :

• L’audience reste entièrement professionnelle

• L’usage du réseau pousse à attendre un apport de contenus pertinents à la vie professionnelle : c’est l’endroit rêvé pour placer vos lead magnet (livres blancs, e-book, formations gratuites, etc.)

Quel copywriting sur Linkedin Ads ?

Que ce soit dans vos titres, dans vos descriptions ou dans vos visuels, voici quelques guidelines de copywriting à appliquer pour créer une publicité Linkedin qui convertit.

• N’oubliez pas la règle en or : une publicité = un message. Ce message doit être livré clair et pertinent.

• En panne d’accroche ? Employez le compagnon de route de tout copywriter : le framework PAS pour “Problem - Agitation - Solution”. Ce framework repose sur le fait psychologique qu’on soit toujours plus enclin à agir pour soulager une douleur, plutôt que de considérer un avantage.

Exemple avec Figma, un logiciel de design en ligne qui a joué sur son atout collaboratif pour montrer son utilité lors de la pandémie.

Problème : “Comment conserver un lien collaboratif [...] ?”

Agitation : “[...] dans ce nouveau monde du travail à distance ?”

Solution : “À Dropbox, les designers -et les non designers également- se sont mis à Figma pour rester créatifs ensemble.”

Solution appuyée dans l’image : témoignage d’une utilisatrice Figma conquise - “Figma est devenu le centre de notre univers depuis la pandémie.”

• Parlez directement à votre audience en employant un vocabulaire pertinent à leur profession.

Dur de dire si tous les métiers présents sur Linkedin savent ce que “marketing data-driven” signifie... Clearbit touche donc une niche en allant jusqu’à représenter visuellement ce concept marketing.

• Utilisez et testez des mots-clés forts : “maintenant”, “édition limité”, “exclusif”, “unique” etc.

• Introduisez de l’humour ! En campagne B2B, on oublie parfois à quel point emmener le lecteur sur une émotion heureuse comme le rire, peut faire la différence. À manier avec habileté !

Regardez ces exemples de campagnes B2B qui emploient finement l’humour.

S’inspirer de la concurrence avec le filtre Publicités

Créer une publicité Linkedin qui convertit passe aussi par un bon benchmark. Pour consulter les publicités Linkedin de la concurrence, existe-t-il un endroit similaire à la fameuse Facebook Ads Library dans Linkedin Ads ? Oui.

Rendez-vous sur la page profil d’une entreprise concurrente. Allez ensuite dans “Posts”, puis sélectionnez le filtre “Publicités”. À vous la veille !

Tester et optimiser

Enfin, on n’insistera jamais assez sur ce dernier point propre aux campagnes online : tester, tester et tester vous permet ensuite d'optimiser vos formats publicitaires, autant sur les visuels que les textes. C’est le secret pour se rapprocher toujours plus près des audiences les plus friandes à acheter votre service.

La régularité et un rythme approprié sont clés : pour chaque campagne, comptez 2 à 4 annonces sponsorisées par groupe simultanément.

La plateforme Linkedin Ads optimisera d’elle-même l’affichage des annonces les plus performantes.

Pour lutter contre la fatigue publicitaire :

• Selon le type d’audience et les formats, il est préférable d'alterner vos créations lorsque vos performances baissent.

• N’hésitez pas à arrêter les campagnes trop peu performantes et à les remplacer par celles qui performent leur mieux.

Les règles publicitaires sur Linkedin Ads

Un dernier point d’attention concerne les règles d’approbation ou de désapprobations de vos publicités par la politique de Linkedin. Mettre toutes ses chances pour créer une publicité Linkedin qui convertit et la voir bloqué si près du but serait fâcheux : cela pourrait grignoter du temps sur le planning de votre campagne.

Soyez donc vigilants :

• Aux droits d’auteurs
• Aux jeux d’argent, interdits de publicité
• À la promotion publicitaire de crypto-monnaies
• À ce que vos publicités soient complètes avant envoi pour validation

Voilà, vous avez maintenant toutes les clés en main pour créer une publicité Linkedin qui convertit. C’est maintenant à vous de jouer ! (ou plutôt, de créer 😉)

Chez Growth Room, nous sommes aussi et surtout une agence LinkedIn Ads certifiée et spécialisée. N'hésitez pas à nous contacter pour que l'on travaille avec vous une stratégie pertinente, et que l'on vous accompagne sur vos campagnes.

Par ailleurs, si vous souhaitez vous former en solo : vous pouvez aussi vous inscrire à notre formation Linkedin Ads.